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第7回-展示会の後は何をする?

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盛夏も一段落…していないようだが、秋の展示会シーズンがはじまる。未曾有の大不況とやらでさすがに減ってしまったが、2000年代の初め、当社の重要なビジネスに国内・海外展示会の出展コンサルティングがあった。

製品・サービス・企業の特性、販売ターゲットの特性、販売対象エリア、その他さまざまな条件から、最も効率的と思われる展示会を紹介して、出展までの諸作業をサポートする。今は統合や廃止が進み数が減ってしまったが、一時は専門とする光工学分野だけで国内・海外合わせて数十件もの展示会リストをアップデートしていたほどだ。

今日の話題は展示会選択や出展準備ではなく、その「事後処理」について。各社の展示会出展をお手伝いして、本当に、心から「もったいない!なぜ?!」と思ったのが、出展時に得られた来場者情報をほったらかしにしている企業が多いということだ。

理由は「どんな会社か調べるのが大変」、「どのようにコミュニケーションをとれば良いのかわからない」、そして「今後の自社のビジネスにどのように関係して来るのかがわからない」等々。
「それならば出展しなければいいのに」とまで思えて来るが、「ともかく出展しろ」という上司や組織と、実務を任された(何から何までやらされる)担当者にギャップがあって…という気がしなくもない。

リーマンショック以降、広報宣伝費は削減の方向にあり、一時ほどの展示会出展攻勢も採られてはいないようだが、逆に考えると、そんな時代だからこそ、最大の効果を生む展示会出展方法が気になって来る。

実は過去に数回、上記のような「ブース来場者に対する事後のフォロー」のみを受注したことがある。どうやるか? まずブース来場者の一覧をExcelのワークシートで貰う。項目は氏名、会社名、部署名。1行1名で100人のデータならば100行になる。
列方向、横軸がポイントで、上述した来場者の基本情報以外に「A:来場者の所属企業が作っている製品」と、「B:依頼元クライアント企業が作っている製品」が来る。Aは空欄にしておき、製品名を手で入力。Bは主力商品名を乱しにして、○×を入れる枠のみ用意しておく。これで準備は完了。

そして実作業は1名ずつ、1社ずつ会社のWebにアクセスして、業種や製造製品を確認。製品名やコメントを記入し、当社の判断で、「その会社には何が売れるか、売れないか」を○×で入力して行く。
「コンサルタントのノウハウを完全にオープンにしてしまって…」と思うかもしれないが、いや、この作業は本当に大変! 1時間に数名しか出来ず、数十名分の調査をするのに膨大な時間がかかる。日本語、英語なら良いが、最近は中国語や韓国語のページを調べることも多い。この文章を読んだからと言って、誰にでも出来るものではないだろう。
ところが、ここが業界特化コンサルタントという人種の面白いところ(?)で、そんな辛そうな作業でも「おぉ、こんな会社があるのか」とか、「へぇ、あの会社こんなものを作っていたのか」等々、新たな発見があり意外に飽きない。

結論として○印の多い会社が、顧客候補として有望なところで、それを「スコア」として、高得点な来場者から降順でソートして行くと…ほぼ理想的な来場者フォローの出来上がりだ。

この作業、単純なように見えて、実はいくつものハードルがある。まず、1)来場者のデータ化(最近は主催者からデータで提供されるものが多いが)、2)効率的・戦略的な「横軸=自社主力製品」の作成、3)1名ずつチクチクと調査して行く忍耐力、4)来場者の所属企業が製造している製品とクライアント企業の販売製品のマッチング判断、等々。こう書くと、その製品、その業界に惚れ込んでいる、「**が好きで堪らない」ような人種でないと、出来ない作業のように思えて来たが…(仕事をするならば、やはりそれが大事か?)。

今回は「費用を掛けて出展した場合の効果的なフォロー方法」について。次回は「出展しなくても、費用を掛けなくても、出展社並みの効果を出す方法」を記す。
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